Khách tố có dị vật, quán bạn trả lời ai ?
Một tô bún. Ánh đèn flash chói lóa. Một mẩu nhựa trắng nằm cạnh lát chả. Dòng chữ bên dưới: “Mọi người ơi hôm nay mình đang ăn ở QUÁN A thì thấy cái này trong tô, trộm vía mình ăn chậm với để ý kỹ chứ như bé nhà mình nó vừa ăn vừa xem điện thoại thì toang. Sợ quá mọi người ạ, mọi người cẩn thận tránh cái quán này ra nhé !”
Bức ảnh ấy sẽ được ít nhất năm kiểu người đọc. Họ đọc cùng một tấm hình, nhưng mỗi người tìm một điều khác. Phần lớn chủ quán chỉ trả lời một người: người đăng bài. Bốn người còn lại, những người quyết định quán còn khách hay không, thì bị bỏ quên.
Người đọc thứ nhất: người đăng bài
Họ không cần quán thắng cuộc tranh luận. Họ cần được tin là mình không bịa chuyện.
Nhiều chủ quán mở lời bằng câu hỏi: “Chị ăn lúc mấy giờ, bàn nào, có hóa đơn không?” Về mặt xác minh, câu hỏi đúng. Nhưng đặt ở câu đầu tiên, dưới bài công khai, nó nghe như một cuộc thẩm vấn.
Nhà nghiên cứu truyền thông rủi ro Peter Sandman có một công thức rất gọn: rủi ro = mối nguy + sự phẫn nộ. Mối nguy là thiệt hại thật: một mẩu nhựa, có thể không gây hại gì. Sự phẫn nộ là phần cảm xúc và nó tăng mạnh khi người ta thấy mình không được tôn trọng, không được lắng nghe hoặc bị giấu giếm. Một câu hỏi vặn ở câu đầu có thể không đổi mối nguy, nhưng đẩy sự phẫn nộ lên rất cao.
Người đăng cần thấy: một lời ghi nhận ngay (“Cảm ơn chị đã nhắc nhở quán ạ, quán rất tiếc về trải nghiệm này của chị”), rồi lời mời trao đổi riêng. Câu hỏi xác minh để vào cuộc gọi, không để trên bài.
Người đọc thứ hai: khách quen của quán
Đây là người đã ăn ở quán hai năm. Họ đọc bài và tự hỏi: mình có ăn phải thứ đó không?
Nhà tâm lý học Paul Slovic (1987) chỉ ra người ta sợ nhất những rủi ro mà họ không kiểm soát được và không nhìn thấy được. Đồ ăn nằm trọn trong nhóm đó: khách không vào được bếp, không biết món được làm thế nào. Vì vậy một bức ảnh dị vật đánh vào cảm giác an toàn, không chỉ vào cảm giác món ăn dở tệ.
Thêm một điều: theo tổng hợp của Baumeister và cộng sự (2001), một trải nghiệm xấu để lại dấu ấn mạnh hơn nhiều so với một trải nghiệm tốt cùng mức độ. Hai năm ăn ngon chưa chắc thắng một tấm ảnh.
Khách quen cần thấy: quán đã xuống bếp kiểm tra và kiểm tra cái gì. Không phải “quán luôn đảm bảo vệ sinh”, mà là “quán đã kiểm tra toàn bộ dụng cụ của ca tối và tìm thấy một chiếc rổ nhựa bị mẻ”.
Người đọc thứ ba: người chưa từng đến quán
Họ lướt qua bài, thấy tên quán lần đầu. Đây là lần đầu tiên thương hiệu của bạn xuất hiện trong đầu họ và nó gắn với một mẩu nhựa.
Người này không đọc kỹ. Họ đọc cách quán phản ứng. Lý thuyết truyền thông khủng hoảng tình huống (SCCT) của Coombs (2007) cho thấy công chúng chấm trách nhiệm của tổ chức theo loại sự cố. Lỗi trong khâu chế biến nằm trong nhóm “có thể phòng tránh”, nhóm bị chấm nặng nhất. Với nhóm này, chối hay im lặng làm mất uy tín nhanh hơn cả bản thân sự cố.
Người chưa từng đến cần thấy: một quán nhận phần của mình, nói rõ đã sửa gì. Với họ, câu trả lời của quán chính là bảng hiệu đầu tiên.
Người đọc thứ tư: nhân viên của quán
Người ta hay quên nhóm này. Nhân viên đọc bài, đọc bình luận và đọc câu trả lời của chủ.
Nếu chủ quán viết “do nhân viên sơ suất”, người bếp ca tối sẽ biết mình bị đem ra trước hàng nghìn người lạ. Lần sau có sự cố, họ sẽ giấu thay vì báo. Một quy trình an toàn chỉ chạy được khi người trong bếp dám nói “em làm rơi ạ”.
Nhân viên cần thấy: chủ quán nhận lỗi ở phần quy trình (“quán chưa kiểm tra dụng cụ trước ca”), không chỉ tay vào một người.
Người đọc thứ năm: người viết tin
Đó có thể là một trang tin địa phương, một hội nhóm review, một người làm nội dung đang tìm đề tài. Họ không cần biết mẩu nhựa từ đâu ra. Họ cần câu chuyện tiếp theo.
Và câu chuyện tiếp theo thường do chính quán tạo ra: một bình luận gay gắt, một tin nhắn “tặng voucher nếu chị gỡ bài” bị chụp lại, một bài trả lời rồi lại xóa. Nguyên tắc truyền thông khủng hoảng của CDC Hoa Kỳ (CERC, 2018) có ba chữ: nhanh, đúng, đáng tin. Người viết tin tìm chỗ hở giữa ba chữ đó.
Người viết tin cần thấy: một câu trả lời nhất quán, không xóa, không đổi giọng, có mốc thời gian rõ. Một câu chuyện “quán nhận lỗi, đã sửa, mời khách quay lại kiểm tra” khó thành tin giật gân hơn nhiều.
Một câu trả lời, năm người đọc
Ghép lại, câu trả lời đầu tiên dưới bài có thể như sau. Mỗi câu được viết cho ít nhất một người đọc:
Quán A cảm ơn chị đã báo và rất tiếc vì trải nghiệm tối nay ạ. (người đăng)
Ngay khi đọc bài, quán đã kiểm tra toàn bộ dụng cụ ca tối và phát hiện một chiếc rổ nhựa bị mẻ. Lỗi này thuộc về quy trình kiểm tra của quán. (khách quen, người chưa từng đến, nhân viên)
Quán đã thay toàn bộ rổ nhựa bằng rổ inox từ sáng mai và thêm bước kiểm tra dụng cụ trước mỗi ca. (khách quen, người viết tin)
Quán xin phép gọi riêng cho chị để xin lỗi và hoàn tiền bữa ăn nhé. 10 giờ sáng mai quán sẽ cập nhật thông tin mới tại bài này ạ. (người đăng, người viết tin)
Bốn câu. Không có “luôn đặt chất lượng lên hàng đầu”. Không có “nếu chị cảm thấy”. Không có câu hỏi vặn.
Nếu kiểm tra xong mà chưa tìm ra nguyên nhân, câu thứ hai đổi thành: “Quán đang kiểm tra lại toàn bộ dụng cụ và nguyên liệu của ca tối và sẽ báo kết quả trước 10 giờ sáng mai.” Đừng đoán, và đừng hứa điều chưa biết.
Điều chỉ làm được trong bếp
Câu trả lời trên chỉ có giá trị khi việc trong bếp là thật. Hai giờ đầu, quán cần làm bốn việc, theo đúng thứ tự:
- Giữ lại mọi thứ: chụp bài, lưu link, ghi giờ; giữ hóa đơn, phiếu bếp, đoạn camera; nếu quán có lưu mẫu thức ăn, giữ nguyên mẫu của ca đó.
- Xuống bếp kiểm tra thật: dụng cụ, bao bì, nguyên liệu của ca. Tìm nguồn của dị vật, không tìm người để trách.
- Trả lời dưới bài và gọi riêng cho khách: câu trả lời bốn câu ở trên.
- Làm một việc người ta nhìn thấy được: thay dụng cụ, thêm bước kiểm tra, chụp ảnh lại để cập nhật.
Nếu khách có dấu hiệu ngộ độc hay phải đi khám, mọi câu chữ trên mạng xếp sau: hỏi thăm, hỗ trợ chi phí khám, liên hệ y tế địa phương và hỏi ý kiến luật sư.
Ba phản xạ làm năm người đọc quay lưng
| Phản xạ | Người đọc nào quay lưng | Vì sao |
|---|---|---|
| “Ảnh này photoshop rồi, quán chúng tôi chưa bao giờ…” | Tất cả | Chối khi chưa kiểm tra. Nếu sau đó tìm ra lỗi, quán mất cả sự cố lẫn uy tín |
| Tặng voucher, nhờ gỡ bài | Người đăng, người viết tin | Đề nghị có điều kiện thường bị chụp lại và thành câu chuyện thứ hai, tệ hơn |
| Xóa bình luận tiêu cực | Khách quen, người chưa từng đến | Người đọc thấy bình luận biến mất và nghĩ quán đang che giấu |
Một điểm nhiều chủ quán hỏi: xử lý tốt có làm khách thương quán hơn trước không? Hiện tượng này có tên là “nghịch lý phục hồi dịch vụ”. Tổng hợp của de Matos và cộng sự (2007) cho thấy nó có thể làm khách hài lòng hơn, nhưng không làm khách trung thành hơn hay muốn quay lại hơn. Đừng trông vào nó. Mục tiêu thực tế là giữ lại niềm tin đã có.
Trước khi bấm gửi
Lần tới khi một bức ảnh như vậy xuất hiện, bạn đừng hỏi “mình nên nói gì với người này”. Hãy đọc lại câu trả lời năm lần, mỗi lần bằng mắt của một người: người đăng, khách quen, người chưa từng đến, người trong bếp, người viết tin. Câu nào làm một trong năm người đó quay đi, bạn hãy sửa câu đó.
SPR đồng hành cùng doanh nghiệp trong phòng ngừa, ứng phó và phục hồi sau khủng hoảng truyền thông. Liên hệ hotline 0969.1744.00 hoặc truy cập spr.vn để được tư vấn.